«Что делать, если мы не умеем задавать тренды? Давайте обратимся к другим факторам. Я часто слышу от людей, что товары должны отличаться друг от друга. Дифференцируйся либо умри – это правильный лозунг. Либо ты отличаешься, либо ты умираешь. Либо у тебя есть уникальное торговое предложение (УТП), либо ты уходишь с рынка.
Приведу пример. Вы можете сделать окно в офисе не традиционного белого цвета, а синего. Да, оно будет отличаться от других окон, но в этом ли заключается его уникальность? Будет ли в этом ценность для клиента?
Конечно, если вы сделали первое в мире синее окно, оно будет отличаться от всех остальных окон. Но вызывает сомнение, что этот фактор станет основополагающим для клиента при покупке.
В своей статье по созданию УТП я привел интересный пример – «Купи три колеса, получи четвертое в подарок». Как вы считаете, подобное уникальное торговое предложение является ценностным для клиента? Конечно, нет.
Я часто посещал тренинги по созданию уникального торгового предложения, на которых нас учили отличаться подобной ерундой. Такие предложения считались неординарными поступками, которые могли привести к успеху. Практика показывает ошибочность этого мнения.
Мы можем разделить УТП на два типа: истинные, несущие ценность человеку, и ложные. «Купи три колеса и получи четвертое в подарок» – это ложное УТП. Тогда какое УТП для производителя шин является истинным? Например, шины с пожизненной гарантией.
Честно говоря, выбирая колесо, я обращаю внимание на такое его качество, как надежность. Поэтому такое УТП становится ближе к истинному. Или, например, УТП «Мы сократили тормозной путь на 30%». Оно тоже несет реальную ценность для человека.
Прежде чем создавать УТП, необходимо разобраться в том, чем именно является ваш продукт. Для производителей шин продуктом являются сами шины, для продавцов шин продуктом будет интернет-магазин или сервис по доставке, то есть обеспечение процесса продажи. Конечно, если вы являетесь уникальным дилером шин, можно интерпретировать УТП производителя как собственное предложение. Но лучше создать УТП именно по продаже колес.
Существует два типа деления клиентов: целевая аудитория и аватар клиента. Целевая аудитория описывается по ключевым позициям. Отличие одной целевой аудитории от другой заключается в половозрастном факторе, уровне дохода. Для кого-то целевой аудиторией будут выступать люди, пользующиеся метро, а для кого-то – имеющие автотранспорт. Существует множество факторов, отличающих ваших клиентов от клиентов других фирм. Это есть мера отличия.
После того, как мы описали целевую аудиторию, выделяем аватар клиента. Это его набор проблемных факторов и качеств, которые представляют для нас ценность. Например, вторичные признаки, отличающие аватар, то есть то, как вы выделяете его из толпы.
Вообще, продажей своего товара вы решаете проблемы клиента. Поэтому вы должны знать о страхах и расстройствах, желаниях и стремлениях клиента, то есть понимать его болевые точки и возможные методы решения этой проблемы с точки зрения клиента.
На основании этих знаний мы должны определить наших конкурентов и выполнить так называемое «сложение» и «вычитание».
Вы собираете ключевые факторы присутствия конкурентов на рынке, чтобы определить, почему те или иные клиенты выбирают разных конкурентов. После этого вы должны выяснить, что клиентам не хватает в продукте каждого.
Я общаюсь со многими предпринимателями и обращаю внимание, что большинство из них не делают конкурентный анализ по ключевым факторам ценности для клиентов. Оказалось, что, когда я создавал свой интернет-магазин зоотоваров, многие клиенты не знали график работы других интернет-магазинов. Многие из них звонили в службу доставки с вопросом о возможности доставки после шести вечера. Тогда я понял, что ключевым фактором для них является время доставки. Конечно, я готов был работать 24 часа в сутки, ведь водителям было несложно отгрузить товар и начать его доставку в любое время. Каким, по вашему мнению, должно быть УТП в этом случае?
Итак, если для вас идеальной доставкой является тот сервис, который работает 24 часа в сутки, то и УТП должно быть про работу круглосуточно. Например, «Мы доставим товар в любое время суток».
Важно найти первый ключевой фактор, который будет являться ценностным. Очевидно, что одно УТП неизбежно ведет к другому!
В то время, когда я открывал свой первый бизнес, можно было не задумываясь продавать все, что угодно, потому что не было такой высокой конкуренции. Конечно, я тогда понятия не имел, что представляет собой интернет-магазин, но разобрался в деталях и стал продавать. Сегодня же невозможно продвигать свой продукт без учета конкуренции. Если вы будете делать то же самое, что и все остальные, можно считать, что вы отстали от всех на несколько лет. Вы должны уметь формировать ресурсную карту и по ней создавать уникальный продукт. Так, например, как это получилось у авторов нижеприведенных УТП.
Пиццерия Domino’s
«Пицца за 30 минут или бесплатно». Неплохо, да?
STARBUCKS
Говард Шульц предложил потребителям не просто «кофе вообще», а латте, капучино, эспрессо, мока, макиато и другие его разновидности. При этом выбрать можно было не только тип напитка, но и размер кружки, тип молока (обычное или обезжиренное) и др.
Такси (Москва)
Эти ребята продают платные перевозки людей.
Их целью было создать предложение, которого нет у конкурентов, при этом поднять стоимость перевозок.
В качестве решения они наняли женщин в качестве водителей. Почему? Женщинам психологически легче сесть в автомобиль, где за рулем сидит приятная и улыбчивая дама. А если необходимо отправить ребенка на такси без сопровождения близких, любая мама предпочтет, чтобы за рулем автомобиля была женщина.
Результат: Подъем продаж на 380 %
Бар (Санкт-Петербург)
Предприниматели общественное питание, напитки, организацию досуга.
Их цель – повысить интерес к бару, запустить «сарафанное радио».
Решение интересно: в зале повесили огромный экран и стали показывать на нем футбол. А за каждый гол, забитый сборной России или Зенитом, давать рюмку водки. Почему? Многие мужчины любят футбол и водку. Они получили и то, и другое бесплатно. Взамен они стали водить всех своих друзей в БАР, вместо того, чтобы смотреть футбол дома.
Результат: Заведение больше не тратит денег на рекламу вообще (!), имея при этом огромный поток клиентов и постоянный рост выручки.
Прачечная + химчистка + починка одежды (Россия)
Продает стирку одежды, химчистку.
Цель: руководство прачечной хотело выделиться среди огромного ряда конкурентов. А начинающая швея искала клиентов на индивидуальный пошив.
Решение – партнерство.
Прачечная решила предоставить услуги бесплатной починки вещей. После стирки клиент получал свои вещи. А вместе с этим администратор указывал на недочеты в их состоянии, если такие имелись (дырки, потертости, хлипкие пуговицы) и предлагал бесплатно починить. Швея чинила и возвращала вещи в пакете вместе с красивой визиткой и каталогом одежды, которую можно заказать у нее на пошив.
Результат: прачечная предложила уникальную услугу, чем увеличила поток клиентов и выделилась из толпы конкурентов, а швея бесплатно прорекламировала свои услуги и получила заказы на индивидуальный пошив.
Магазин сантехники (Россия)
Коммерсанты продают сантехнику, мебель для ванных и туалетных комнат.
Цель: увеличить объем продаж, привлечь больше клиентов.
Решение: закупка унитазов «с полочками» (как были при СССР). Запуск информации об этом в массы. Почему? Конструкция современных унитазов не всегда защищает пользователя от контакта с промышленной водой. Из-за этого, кстати, у многих людей возникают проблемы со здоровьем. И покупатели действительно ищут фаянсовый трон с полочкой для своих жилищ.
Результат: Поток клиентов увеличился в три раза, объем продаж вырос на 120%. Попутно с искомым товаром люди зачастую здесь же закупали всю необходимую мебель для ванных комнат.
Строительная компания (Санкт-Петербург)
Компания продает ремонт городских квартир.
Цель: эффективно прорекламировать услуги без бюджета на рекламу.
Решение: В бесплатных источниках рекламы запустили УТП: «Делаете ремонт в квартире? Мы бесплатно снимем вам обои!»
Почему? Людям действительно бесплатно снимают обои! Согласитесь, приятно? А решение о том, чтобы поручить весь ремонт в квартире этой компании, остается за ними.
Результат: 80% из тех, кто заказывал бесплатную услугу «Снятие обоев», поручали ВЕСЬ РЕМОНТ компании, которая её предоставила. У фирмы есть клиенты, фронт работы и постоянно растущая прибыль. Рекламный бюджет при этом равен нулю.
Типография (Нижний Новгород)
Продают изготовление визиток.
Цель: Предложить то, чего нет ни у одного из конкурентов, поднять интерес клиентов к компании.
Решение: создание в офисе компании МУЗЕЯ ВИЗИТОК ЗНАМЕНИТЫХ ЛЮДЕЙ. Почему? Потому что общество интересует жизнь знаменитых людей. Вам интересно, какая визитка у Абрамовича? У Аршавина? С какой визиткой ходил Элвис Пресли?
Результат: после внедрения в работу фразы «Приезжайте к нам в офис, посмотрите, с какими визитками ходят Известные Люди, и, возможно, подберете что-нибудь для себя», поток клиентов вырос в пять раз! Из-за интереса СМИ фирма перестала тратить деньги на рекламу.
Алексей ВЕРЮТИН, бизнес-тренер, специально для «Новостей малого бизнеса»
www.veryutin.com