В кризис, как показывают исследования, люди покупают более дешевую одежду. Смольный на этом фоне уже анонсировал меры поддержки местных дизайнеров, предложив заменить ушедшие иностранные бренды – локальными.
Локальных в нашем городе немало, а программа по замещению ими созданий западных кутюрье пока находится в разработке у петербургских чиновников. Эксперты рынка моды настроены оптимистично, они считают, локальные бренды имеют все шансы стать достойной альтернативой ушедшим гигантам.
По последним оценкам, в целом сейчас экономят более 70% россиян. Одежда – одна из статей сокращения расходов. И хотя объем рынка за прошлый год немного вырос и достиг 1,83 трлн рублей, события последних месяцев неважно сказались на существовании фэшн-ритейла.
Все свое
Ксения Андреева, владелец марки одежды из экокожи, считает, что скоро нам всем будет нечего надеть. Если, конечно, местные производители не займут нишу. Старая истина, что в кризис есть прекрасная возможность освоить рынок, потому что это время, когда рушится старое и строится что-то новое, ей кажется актуальной, как никогда. Ведь еда и одежда считаются основными потребностями человека. Но если производителей еды в России достаточно, то в нише одежды и обуви нет такого разнообразия. Она предлагает пошаговый план создания собственного бренда.
Сегментирование рынка одежды знают более-менее все знакомые с миром моды. Первый сегмент – это одежда «от кутюр»: около 20 компаний, одобренных Синдикатом высокой моды в париже (те самые Модные дома). При пошиве вещей используется 70% ручной работы. Правда, покупателей в этой нише всего несколько тысяч человек.
Второй сегмент люкс – премиальные вещи, но лимитированные, «прет-а-порте». Третий, средний сегмент – это более упрощенное по сравнению с люксом производство, часто у таких марок есть серии повседневной или джинсовой одежды. Четвертый сегмент – массмаркет: мода по доступной цене. Этот сегмент в России составляет самою большую часть продаж. Пятый сегмент, эконом-сегмент – самая простая одежда «ноу нейм», продается, например, в больших супермаркетах.
Прогноз благоприятствует
В ближайший год-два все сегменты в нашей стране будут так или иначе меняться. Стабильным останется эконом – там много продукции из России и Китая, она полностью остается на рынке. Вырастет востребованность массмаркета, потому что упадет средний сегмент вместе с доходами населения.
Люкс не изменится – потому что его покупает прослойка людей, имеющих постоянный высокий доход. Если и будет выход из сегмента, то единично, не массово. То же самое относится и к «от кутюр».
Среди начинающих кутюрье бытует мнение, что надо стремиться к люксовому сегменту. Как говорится, целься в Луну. Но Ксения Андреева не рекомендует делать это сразу, потому что те марки – целая философия, опыт, история, огромные вложения в рекламу и имидж. Люкс хоть и освободился сейчас, но поклонники найдут способ, где его купить вне страны.
Для старта сейчас лучше всего подходит массмаркет. Средний сегмент немного сложнее – туда надо заходить с крутым продуктом и эффективным маркетингом, вы должны очень хорошо понимать что вы делаете, объясняет эксперт.
Философский вопрос
Первый вопрос для начинающего модельера: «Кому я продаю этот продукт?»
Самое эффективное, когда вы продаете вещи из того сегмента, которым пользуетесь сами. По сути получается, что вы как бы один из клиентов и уже потенциально знаете, что нужно покупателям этого сегмента. Ну и стандартные вопросы для любого бизнеса: какие потребности людей закроет ваш продукт? Для этого стоит учитывать все моменты поведения целевой аудитории.
Важный начальный этап работы – побывать в образе вашего клиента, понять, что это за человек и чего он хочет, и тогда с очень высокой долей вероятности у вас все получится. У поисковых систем есть приложения, которые помогут проанализировать востребованность товара. Количество запросов в них – хороший маркер.
При этом стоит отличать свои потребности от потребностей аудитории. Никто не мешает вам творить и создавать одежду по своему вкусу и запросам, выставлять ее в соцсетях, демонстрируя навыки дизайнера. Но если продукт не будет соответствовать запросам, то продать его массово вряд ли удастся.
По классической бизнес-схеме делается и анализ конкурентов. Эксперты рынка моды поясняют, существует большое количество специальных программ, которые позволят очень быстро все это оценить. Есть такая функция и у некоторых маркетплейсов. Самое первое и простое – посмотреть количество продаж у товара и примерно оценить оборот, это покажет, насколько он востребован. Можно проанализировать сайты мировых лидеров своего сегмента, оценить их продажи. Кстати, участники рынка советуют постоянно просматривать топовых лидеров, чтобы вовремя понять, что рынок хочет от производителей одежды.
Конкретные этапы
Прежде, чем запустить свой бренд одежды, надо определиться с конкретным направлением, в котором предстоит работать, например, верхняя одежда, трикотаж или джинсовая одежда. Потом произвести несколько дополняющих моделей полного размерного ряда в самых востребованных цветах.
К примеру, вы решили выпускать спортивную одежду. А именно – спортивный костюм. Дополнить его стоит футболкой или лонгсливом, или сделать отдельно пару моделей штанов и кофт, чтобы вещи сочетались и их можно было надеть вместе.
Выпускать одну модель в большом количестве цветов (до 4) – это ошибка, причем классическая. Самое важное – это определиться с моделями, проанализировать каждое изделие отдельно на спрос и узнать, какие цвета самые востребованные. Сделать тестовую версию в таком цвете и следить, как пойдут продажи. Если все хорошо, добавить второй по популярности цвет, потом третий. Это беспроигрышная модель.
Некорректно и браться за разные направления, то есть за куртки, потом за футболки, потом за белье. Это виды одежды с разными технологическими процессами. Сомнительно, что одно производство хорошо сошьет все сразу.
Привет, интернет
По запуску лучше начать с маркетплейсов. Создание и раскрутка собственного интернет-магазина отнимут много сил и времени, говорят эксперты. Например, понадобится склад. Этим разумно заниматься, если есть большой бюджет. Также возникнет вопрос доставки товара, ведь продавать нужно не только в крупные города – сложно, долго и дорого.
Пошаговый план создания своего бренда одежды выглядит примерно так:
1. Создание концепции бренда. Описывается потенциальный покупатель (мы продаем для какого-то конкретного человека, у него есть потребности, и нужно знать его потребности).
2. Определение каналов и инструментов продаж.
3.Описание так называемого ДНК бренда – то самое понятие, которое говорит, что для потребителя бренд, через какие визуальные стороны заходить.
4. Составление бизнес-плана и экономических гипотез.
5. Открытие ИП или ООО (важно не забывать, что это бизнес, а не чистое искусство – значит бухгалтерия, налоги и иные составляющие).
6. Формирование команды. У всех есть сильные и слабые стороны. На слабые стороны и приглашаются люди, которые будут что-то делать за вас.
7 Составление ассортиментной матрицы и лекал (здесь важно понимать, что вы не будете, конечно, сами это делать, но знать, что такое припуски и закрытые швы, обязаны).
8. Планирование фотосъемки (первое, через что будете продавать свои изделия).
9. Анализ первых продаж (этот пункт многие не делают, пуская продажи на самотек). Ну а если есть хороший результат, то можно строить стратегию масштабирования бизнеса.
Известно, что три кита успешного бренда – это продукт, маркетинг и продажи. Если говорить о последних, то начинающим производителям одежды стоит выходить на маркетплейсы, где самостоятельно гонят трафик, так как имеют наработанную аудиторию. Что касается соцсетей, то там продажи будут только за счет трафика, он может быть 2 видов – реклама и блогеры.
Есть еще путь не очень популярный, но эффективный, это опт. Быстрые деньги, не такие высокодоходные, потому что цены ниже, но зато вы сразу продаете десятками, а люди забирают товар за наличные деньги. Доход можно пустить в оборот и обновить коллекции. Оптовые поставщики приходят через оптовый сайт, который делается отдельно.
Кстати, на старте это может быть не очень эффективно из-за маленькой ассортиментной матрицы. Поэтому эффективнее использовать специализированные телеграм-каналы, где можно размещать свою рекламу.
Каков бюджет
Минимальный бюджет для запуска бренда составляет 100 тыс. рублей. Примерно 30% стоит потратить на маркетинг. Если есть стартовый бюджет, в бизнес-плане необходимо четко отразить часть маркетинга. Сюда может входить разработка логотипа и фирменного стиля для ярлыков упаковки, и прочего. 70 тыс. – затраты на производство, ткань, фурнитура, изготовление и логистика.
На эту сумму можно минимум отшить 60 единиц товара, говорит эксперт. Европейские ткани заменить тканями производства Турции, Индии, Китая. Из Европы сейчас уже все идет, через Киргизию и Казахстан, но, понятно – это дороже.
Что касается Китая, то нужно быть внимательным и в постпандемию, некоторые регионы там периодически закрывают, поставки откладываются.
Если сумма на старте меньше 100 тысяч рублей, можно использовать несколько стратегий:
1. Стратегия предзаказа – создаете только прототип модели, образец, снимаете его на фото и потом продаете по предзаказу.
2. Партнерство с блогером.
3. Партнерство с любым другим человеком.
4. Стратегия инвестиций – привлечение инвестора.
На старте проще всего сэкономить
1. На дизайнере.
2. На сертификации – она для одежды не требуется, только если речь не идет о нижнем белье и купальниках. Требуется декларация, это дешевле и проще.
3. На запуске с одного канала, с маркетплейса, например.
Отшивать изделия можно у швеи-надомницы или в цехе на аутсорсе. Стартовать с создания собственного производства не стоит – слишком большие затраты. А отшивать интереснее в Беларуси, где цены как в Китае, а то и ниже.
Кризис – это норма, в которой привыкли жить предприниматели, говорит Ксения Андреева. Но как владелец своего бренда считает, что «иногда мы производим хорошие вещи». Она относит это утверждение напрямую к одежде.
Екатерина КЛИМИНА