Конкуренция в сегменте банковских зарплатных проектов на Северо-Западе становится все жестче. Основные крупные клиенты уже поделены между ведущими игроками, поэтому кредитные организации все большее внимание уделяют средним и малым предприятиям. Этот продукт привлекает их не столько доходностью, сколько открывающимися возможностями для перекрестных продаж, поэтому иногда они готовы поступиться стоимостью услуги.
В качестве клиентов по зарплатным проектам банкирам интересны прежде всего крупные предприятия, обладающие большим штатом сотрудников и значительным фондом оплаты труда. Однако такие компании были в первую очередь охвачены банками на этапе внедрения и роста сегмента, а консерватизм подобных предприятий не предполагает активную миграцию между кредитными учреждениями.
«Борьба идет за всех клиентов с численностью персонала от 25 человек. Крупные организации редко меняют банк, обслуживающий зарплатные карты сотрудников, – рассказывает директор дирекции розничного бизнеса банка „Санкт-Петербург“ Марина Гориловская. – Основные причины перехода в другой банк – смена руководства компании или кредитной организации, требования программы корпоративного кредитования предприятия, решения головного офиса, результаты тендеров. Средний и малый бизнес более подвижен, что связано в первую очередь с упрощенной схемой принятия управленческих решений внутри предприятия, меньшими трудозатратами по оформлению перевода сотрудников на карты другого банка».
Узкий круг
На переговоры с крупным предприятием можно потратить год, а результата так и не добиться. Во многом и потому, что такие клиенты, как правило, уже обслуживаются в конкретной кредитной организации на привлекательных условиях, которые они могут диктовать и сами. Средний же бизнес, не обладая подобными ресурсами, склонен искать более выгодные предложения рынка и мобильно реагировать на них.
Кроме того, крупные клиенты зачастую обслуживаются по зарплатным проектам в тех же банках, где у них открыт расчетный счет и которые их кредитуют. А это либо государственные, либо крупные федеральные организации из первой десятки. Основные игроки в данном сегменте на Северо-Западе – Северо-Западный банк Сбербанка, ВТБ24, Балтийский банк, банк «Санкт-Петербург».
Емкость данного рынка с точки зрения появления новых клиентов на Северо-Западе не слишком велика, поэтому портфель «зарплатников» банки наращивают скорее за счет конкуренции за уже обслуживаемых клиентов. «Конкуренция на рынке зарплатных проектов уже давно крайне велика. Ведь более 95% компаний в Петербурге перечисляют заработную плату работникам на карточные счета, – подтверждает заместитель начальника управления продаж филиала ВТБ24 в Санкт-Петербурге Сергей Евстратов. – Нередки ситуации, когда на одном крупном предприятии реализовано сразу три зарплатных проекта и сотрудники разных подразделений получают зарплату на карты разных банков». Одна из зон роста объема эмитированных зарплатных карт для банков – увеличение объемов бизнеса клиентов: расширение штата, открытие новых структурных подразделений, присоединение дочерних структур, в том числе через покупку других компаний.
Два в одном
Биться за «зарплатников» банки подвигает не столько чисто экономическая выгода от оказания этой услуги, сколько возможность осуществления кросс-продаж и привлечения бесплатных пассивов.
Во-первых, предприятие, подключившееся к зарплатному проекту, – это потенциальный заемщик. Во-вторых, сотрудники компании – готовая клиентская база для продвижения розничных продуктов. Если речь идет о кредитовании, то здесь и риски ниже, так как банк имеет возможность отслеживать основной доход заемщиков. «Сами по себе зарплатные проекты не обладают высокой доходностью, но при реализации таких проектов банк прежде всего нацелен на формирование долгосрочных отношений с клиентами, – говорит директор филиала Банка Москвы в Санкт-Петербурге Александр Волков. – Кредитование сотрудников организации, находящейся на зарплатном проекте, несет гораздо меньше рисков, чем кредитование потребителей с внешнего рынка, а наличие крупных зарплатных клиентов увеличивает число потенциальных заемщиков».
Подключая предприятие к проекту, кредитная организация получает дополнительный источник фондирования в виде остатков средств на карточных счетах, при том что данные пассивы для нее бесплатны. «Держатели зарплатных карт – это клиенты, которые пользуются услугами банка почти каждый день. Они как минимум хранят в нем деньги в виде остатка средств на банковской карте, как максимум – активно пользуются продуктами банка, – продолжает Марина Гориловская. – Размещают средства на депозите, пользуются кредитами, осуществляют регулярные расчеты по оплате телефона, квартплаты, налогов, штрафов, обучения и т.д. Задача специалистов банка заключается в том, чтобы объяснить работникам предприятий – участников зарплатных проектов, какие выгоды они могут извлечь из такого сотрудничества».
Конкурентоспособность на этом рынке зависит от нескольких факторов. У кредитной организации должно быть развито розничное направление: исключительно корпоративным банкам такие проекты не столь интересны, у них нет необходимой инфраструктуры в достаточном объеме. А это в первую очередь сеть банкоматов и возможность при необходимости устанавливать их на предприятиях клиента. «К неценовым конкурентным инструментам относится установка банкомата на месте реализации проекта, при этом приобретают большее значение такие характеристики, как модель банкомата (с приемником наличных или без), количество и качество реализуемых на банкомате сервисов, – отмечает директор департамента развития корпоративного бизнеса банка „Петрокоммерц“ Дмитрий Федотов. – Не менее важно наличие широкой сети банкоматов и точек обслуживания».
Кредитные организации, не обладающие достаточной сетью банкоматов, тем не менее стремятся предоставить «зарплатникам» сервис по бесплатному доступу к банкоматным сетям других банков в рамках Объединенной расчетной системы, которая насчитывает более 110 банков-партнеров по всей России и более 17 тыс. банкоматов.
Вопрос прозрачности
Возможность снизить риски при розничном кредитовании позволяет банкам предлагать держателям зарплатных карт более льготные условия по таким продуктам. Подобные заемщики могут рассчитывать на более низкие ставки по кредитам, чем клиенты с внешнего рынка: по словам Сергея Евстратова, разница может достигать 5%. Как утверждают банкиры, преимущественные условия распространяются на весь розничный блок, в том числе на депозитное обслуживание. Некоторые банки в рамках программ лояльности предлагают клиентам начисление процентов на остаток средств на карте, таким образом поддерживая стабильность пассивов. Эти ставки, как правило, ниже, чем по классическим депозитным продуктам, что также уменьшает стоимость привлечения для банков.
Тот факт, что для кредитной организации «зарплатник» является понятным клиентом с более прозрачными финансовыми потоками, позволяет упростить процедуру рассмотрения заявки и минимизировать пакет необходимых документов. Например, при оформлении простых кредитных сделок с невысокими лимитами от держателя зарплатной карты требуется только паспорт. Некоторые банки заранее одобряют кредит на определенную сумму, и клиенту достаточно выразить свое согласие, чтобы им воспользоваться.
Что касается непосредственно стоимости обслуживания по проекту, то размер комиссии банки готовы варьировать в зависимости от того, насколько высоко они оценивают потенциал взаимодействия с клиентом в комплексе. Если кредитная организация видит перспективы работы в различных направлениях, в том числе в корпоративном бизнесе, активном розничном кредитовании, то стоимостью непосредственно зарплатного проекта она может поступиться, рассчитывая, что получит доход от других операций. Когда клиент ограничивается исключительно данной услугой, цена ее, несомненно, будет выше. «По ценовым инструментам банки часто готовы снижаться до нуля и даже платить входные бонусы по отдельным крупным проектам. В среднем стоимость приближается к нулевой отметке, – поясняет Дмитрий Федотов. – Кроме того, реализация зарплатного проекта может быть обязательным условием при предоставлении банковской услуги предприятию, например при установлении существенного кредитного лимита или организации внешних заимствований. Здесь уже важно, на каких условиях предоставляется основной продукт, а условия по проекту остаются второстепенным вопросом и диктуются банком».
Вопрос экономической целесообразности данной услуги для предприятий нельзя оценивать исключительно с точки зрения ее стоимости. Все зависит от бизнес-процессов компании, штата и потребностей. Бизнес, который стремится сократить временные издержки и оптимизировать внутренние технологии, в том числе передав на аутсорсинг расчеты с персоналом, готов за это платить. По наблюдениям директора управления по работе с предприятиями Северо-Западного банка Сбербанка РФ Евгения Антропова, для крупных предприятий значимы также возможность реализации централизованных проектов (на всей территории России), преференции по продуктам банка для работников компании. «Средним и малым предприятиям важны стоимость обслуживания проекта, льготные условия для сотрудников», – добавляет он.
В принципе, большинство прогрессивных компаний используют безналичный способ расчетов с персоналом, однако не всегда это происходит в рамках зарплатного проекта. Бывают случаи, когда сотрудникам перечисляются средства на личные дебетовые карты одного или нескольких банков. В такой ситуации открытие карточного счета и его обслуживание оплачивает сам специалист.
При заключении зарплатного проекта выпуск карт является бесплатным как для сотрудников, так и для организации. Последняя при этом сокращает временные и трудовые издержки. «В рамках проекта выплата осуществляется по одному платежному поручению, сопровождаемому реестром. Когда заработная плата перечисляется сотруднику на счет, бухгалтерия предприятия должна подготовить ровно такое количество индивидуальных платежных поручений (дважды в месяц – аванс и заработная плата), сколько людей трудится на предприятии. При этом, скорее всего, работники будут иметь счета или карты в разных кредитных организациях и спорных вопросов, незачисленных платежей, разрывов по срокам зачисления, возвратов и ошибок окажется существенно больше, – рассказывает Федотов. – Таким образом, если в денежном выражении предприятие в рамках реализованного с кредитной организацией проекта и не получит видимой экономии, то в плане удобства и технологичности преимущества очевидны».
Один из сдерживающих факторов развития данного сегмента банковских услуг – то, что весомая часть компаний все еще выплачивают часть зарплат сотрудникам «в конверте», тогда как зарплатное сотрудничество с банком предполагает абсолютную прозрачность выплат. Как правило, «серые» схемы используют предприятия, принадлежащие к нижней границе среднего бизнеса, а также малые компании, которые могли бы существенно расширить емкость данного рынка в условиях ограниченного количества крупных клиентов.
Кроме того, среди основных возражений, с которыми сталкиваются банкиры на переговорах о заключении зарплатного проекта, по словам Марины Гориловской, – привычка получать зарплату в кассе, отсутствие банкоматов поблизости от предприятия, опасения, что зарплатный проект повлечет дополнительные расходы, например придется платить за зарплатные карты и обслуживание. По итогам переговоров с клиентами подобные вопросы, как правило, снимаются.
Ольга Великанова,
«Эксперт Северо-Запад»
11.11.2012 г.