Говоря о потребителях своих товаров, многие компании используют понятие «средний класс», ориентируясь главным образом на доход. «В сфере товаров длительного пользования основные деньги все-таки дает условный «средний класс», поэтому производители FMCG смотрят на потребителей относительно широко, – поясняет руководитель исследовательской компании «О+К» Олег Дембо. – Ориентация на небольшие специфические сегменты может быть рискованной».
«Для многих товарных групп (крупная бытовая техника, автомобили, брендовая одежда и прочее) необходимое условие – определенный уровень дохода. Отсюда – ориентация на средний класс», – говорит руководитель службы рекламы и PR компании – производителя обуви RALF RINGER Александр Греб. По его мнению, детальным сегментированием в России практически никто не занимается, потому что в этом нет необходимости. «На Западе уже лет пятнадцать говорят про то, что маркетинг движется к целевой аудитории в размере одного человека, – говорит он, – но российский рынок отличается от, например, немецкого или американского. В России в большинстве товарных категорий нет избытка предложения. Есть избыточность торговых точек, но не предложений. И покупатель пока не так избалован, не так пресыщен, чтобы возникла необходимость тонких настроек».
«Чем более зрелым становятся общество и рынки, тем больше можно выделить социальных и потребительских групп, – добавляет директор по маркетингу ГК Wagner, долгое время проработавший в исследовательской компании, Михаил Подушко. – Но на этапе становления общества и рынков компаниям нет смысла делать очень детальную сегментацию».
Иные
Похоже, сегодня ситуация меняется. Некоторые специфические группы потребителей настолько окрепли, что заставляют бизнес прислушиваться к себе. Так, недавно одна туристическая компания, взявшись изучать своих потребителей, обнаружила, что среди них растет доля так называемых новых пенсионеров – людей, кому в начале 1990-х было 40-45 лет и кто сумел адаптироваться к рыночным отношениям. Так как эти потребители влияли на доход компании, маркетологи взялись за детальное изучение их запросов.
Специалисты говорят, что если сегодня к интересам этой группы пока достаточно только прислушаться, то уже через пару лет не считаться с ней будет нельзя. Ведь «новые пенсионеры» будут составлять значительную часть потребителей, учитывая проблемы демографии. И как потребители они будут вести себя совсем иначе, нежели те, кто ушел на пенсию лет пять назад. «Они не будут жить только на пенсию и надеяться на помощь родственников, соответственно, модели их поведения будут ближе к известным нам западным вариантам», – поясняет Михаил Подушко.
Марина Тевлина, руководитель отдела качественных исследований компании «ГфК-Русь», согласна с этим: «Многие тренды мы заимствуем у западных стран, а там сегмент «после 60» является аудиторией с хорошей платежеспособностью. В России уже сейчас есть категории похожих тетушек, которые тратят деньги на различные путешествия, например автобусные туры и т. д. Хотя данная аудитория действительно пока мало изучена».
Гости из будущего
«Новые пенсионеры» – не единственная группа темных лошадок. «Набирает силу сегмент «профессионалов как потребителей», – говорит Марина Тевлина. – Лет семь назад его еще не было. Стоит также отметить и группу «фан-консьюмерс».
«Думаю, внимания заслуживают также региональные целевые аудитории, – уверен Александр Греб. – Например, мы столкнулись с тем, что в Карелии не востребованы большие размеры обуви. В Новосибирске дамы даже в пургу и мороз предпочитают обувь на высоком каблуке. Казань – это вообще бермудский треугольник обувного рынка. Там не покупают то, что в других регионах идет на ура. Петербург предпочитает существенно более стильную обувь, чем Москва, и т.д.».
Олег Дембо согласен с тем, что некоторые перспективные аудитории пока недооценены производителями, но глобального характера проблема все-таки не носит. «В сфере сотовой связи сегодня довольно активно изучаются «синие воротнички».
Есть интерес к «поколению 2000», – в свою очередь подтверждает Марина Тевлина.
Анжелика Тихонова, «Деловой Петербург», 02.08.2010